跨境电子商务企业品牌塑造的三个维度

“为什么跨境电子商务企业在品牌化道路上苦苦挣扎？这与跨境电子商务自身的贸易模式轻资产的商业模式有很大关系。”

全球电子商务品牌总监罗良文表示，品牌建设需要长期的投入和长期的沉淀，才能建立起人们对企业的信任。然而，传统的跨境电子商务企业很难在自身的资产光照和趋势追逐模式上实现这样的转变。

谈到跨境电子商务品牌，很多人肯定会想到安科。但罗良文表示，严格来说，安科并不是传统的贸易型跨境电子商务企业。更准确地说，安科是一家开拓海外市场的高科技企业。与传音（全球主要手机供应商之一）一样，其产品也是自主研发生产的，是一种重资产模式。其内部管理模式、财务制度和现金流控制与从事实体贸易的跨境电子商务企业有着本质的区别。因此，他们可以投入大量的资源和时间成本来打磨产品，孵化知识产权，沉淀品牌，从而真正树立品牌价值。

罗良文说：“但和大多数以贸易为主的跨境电子商务企业一样，资产轻化模式很难从资金流、利润或公司整体运营等方面支撑品牌建设。”。

有人说，对于跨境电商企业来说，品牌的意义就是让消费者主动搜索你的产品、店铺和关键词。如果从这个角度来看，很多跨境电子商务企业都实现了品牌化。但事实上，品牌往往需要长期的投资，这并不是说他们已经做了一个宣传，或者放上了关键词。这意味着当他们可以直接看到流量的转换和订单的交易时，他们就有了品牌价值。但这些都是大多数跨境电商企业陷入的误区，这也是跨境电商企业难以打造真正品牌的原因。

既然资产轻量化与品牌化之间存在一定程度的矛盾，我们能否说跨境电子商务行业的“品牌化”是一个伪命题？

罗良文对此持否定态度。她说，品牌化是跨境电子商务企业坚定不移的道路，这是一条遥远的道路，但必须终实现。

例如，全球电子商务也在不断向品牌化方向发展，同时也在对重资产进行一些长期投资，如11月肇庆工业园区启动，估值近20亿元。包括2014年和2015年全球电子商务海外仓的建设，都是品牌建设的长期投资和代言。

“如果跨境电子商务企业只是坚持追求流量的模式，不根据自身情况重视和塑造核心竞争力，终会被行业淘汰。品牌可以成为核心竞争力之一。”

一方面，很多跨境电商企业不掌握产品的研发和生产，供应链端也不具备优势；另一方面，跨境电商企业也没有真正的消费者，因为他们不做品牌，消费者对产品本身没有忠诚度；未来，如果有名品牌企业和企业大量进入跨境电商行业，在政策扶持的优势下，他们将拥有品牌代言和平台，贸易型跨境电商企业基本没有招架的力量。

跨境电子商务企业品牌建设的三个维度

事实上，很多跨境电子商务企业已经意识到品牌建设的重要性和紧迫性，但品牌建设需要对整个企业有一个系统的认识，包括配置相应的专业人员，从管理层到各个业务模块进行合作，这应该有一个明确的方向。

罗良文认为，跨境电子商务企业的品牌建设可以分为平台品牌建设、产品品牌建设和使能品牌出海三个维度。

平台的品牌。即跨境电商品牌建设平台或自建站。以全球电子商务垂直平台gearbest为例。目前，全球电子商务正致力于将其垂直电子商务平台升级为消费者心目中的综合电子商务平台。升级后，gearbest从logo到品牌定位，再到价值主张，甚至到消费者的体验模式，都将全面改变。全球电子商务也将通过各种渠道将这些信息传递给消费者和品牌商，希望更多的卖家和品牌能够落户。

“在平台品牌建设中，我们需要在初期投入大量资金，如品牌代言、增加公关曝光、广告、打造品牌故事等，通过产品质量、购物体验等不同渠道为消费者提供gearbest能够带来的价值，是打造平台品牌的关键。”

产品品牌。目前，全球电子商务旗下活跃的民营品牌近100个，战略重点品牌10多个，但不可能同时对每个品牌投入巨资，这不仅涉及到资金问题和供应链问题，还涉及到产品开发、人力资源配置，知识产权和其他整体资源投资。因此，在产品的品牌战略方面，全球网店将以不同类别的品牌为重点，注重培育，每个品牌的地位不同，其发挥和组合也不同，但会统筹各品牌的矩阵和结构。

在推广方面，将通过各种渠道进行。例如，所有城市的品牌大厅和官方页面都会在gearbest上；在第三方平台或社交媒体上，如亚马逊、Facebook等渠道，也会进行相应的发布和广告；此外，还将结合线下传统渠道，如线下活动，传统媒体上的展览或发布会，作为在线渠道的补充。

授权品牌出海。这也是跨境电子商务品牌出海的常见方式之一。”品牌不擅长电子商务，但我们有丰富的电子商务渠道，很强的运营经验，结合品牌的影响力和产品优势，共同打造全球市场；另一个方向是把全球品牌带到**，不仅把中国品牌和产品带到海外消费者，同时，我们也将积极追随本土品牌，共同努力，将适合**其他地区的产品推向其他市场。推动更多品牌汇聚到我们的平台上，也是对平台品牌建设和共同成就的认可。”罗解释说。