化妆品电子商务势不可挡化妆品零售电子商务运营模式深入分析（干货）

2008年及以前，化妆品以实体流通为主，**中高等品牌谨慎沉入二三线城市，成本效益控制严格，国内中小品牌难以进入百货主流渠道，整个行业的效率非常高低。

进入2009年后，电子商务渠道的快速崛起，打破了渠道壁垒，匹配了消费者的高性价比追求和品牌市场发展的需求。传统线下品牌纷纷进入网络市场，通过网络优势维护品牌形象，挤压其他中小卖家和淘宝品牌的市场空间。由于线上渠道的效率高于线下渠道，线上经销商具有更大的***和扩张力，所有品牌都有***的发展动力。

2008年8月，***成立；12月，唯品会品牌限时折扣网正式上线。

2010年3月，聚美优品是团美在线的前身。2011年，聚美优品以超过5亿元的年销售额迎来了公司成立一周年。

2015年，京东对美容行业进行了战略布局；12月，天天网新三板上市。

我们从电子商务时代的几个标志性事件中了解化妆品电子商务的发展历史。

各种化妆品电子商务的零售渠道似乎分工明确，但真正的化妆品电子商务渠道却形成了一片交织的“混沌”景象，许多化妆品电子商务都在寻求多渠道矩阵发展战略。对于整个化妆品行业来说，短期内，传统的线下渠道仍然是销售的主体。然而，随着网上化妆品市场的不断增长，各大化妆品品牌在网上建立官方***或开设平台旗舰店似乎已成为不可阻挡的趋势。

随着互联网和移动互联网的快速发展，化妆品电子商务已成为一种趋势。消费者可以直接通过网络购买或定制化妆品，也可以在官网上购买化妆品，减少中间环节的消费；随着网络的普及，化妆品产品的安全性和化妆品品牌的推广力度都有所提高。消费者在浏览和查询相关信息的过程中，进一步改善了信息不对称的消费状况；此外，化妆品电子商务的发展，使消费者能够对所购买的产品进行评价，或在社交平台上进行推荐，并从以下方面对化妆品消费行业进行监管：社会观点。

从传统企业互联网转型的发展阶段来看，互联网对化妆品行业的影响现在已经突破了传播互联网。一些企业已经开通了销售互联网，只有少数企业在供应链互联网上取得了成功。到目前为止，化妆品行业还没有出现企业互联网。

从这一点上看，互联网帮助化妆品企业开拓市场只为化妆品企业在前三个阶段的多元化应用。具体是指化妆品生产企业建立新媒体，加强对传统化妆品品牌的推广和营销，通过进入第三方或垂直电子商务平台和自建商城，扩大销售渠道网络，使产品在网络中占有一席之地，企业通过大数据和信息化实现了供应链的重构。

因此，在化妆品企业中，企业可以重构传统化妆品行业的重要营销渠道和化妆品企业的商业模式，***对企业的市场定位、客户关系、价值主张、盈利模式和合作伙伴进行重新定位和调整。

1、 平台电子商务业务系统结构分析

业务系统由配置、角色和关系三部分组成。配置是指利益相关者形成的网络延伸和补充结构及其连接方式；角色是指具有资源能力的利益相关者，即具有特定实力的利益相关者；关系是指利益相关者之间的治理关系，主要描述了控制权、剩余收益索取权等权利在利益相关者之间的分配。

平台模式电子商务的业务体系结构可以概括为：制造商和分销商在电子商务平台上开设网店，进入线下体验店，电子商务平台营销客户，引导消费者线下体验，终客户在线下单，制造商、分销商发货货物和物流公司负责配送和安装。

图1：平台电子商务业务体系结构

2、 平台化化妆品零售电子商务盈利模式分析

平台式电子商务的收入主要来自流量费收入、广告收入和增值服务收入。

图2：平台电子商务收入来源

3、 平台化妆品零售电子商务运营成本分析

平台电子商务的交易成本主要来自：（1）获取流量的成本；（2）平台的独到成本；（3）网络平台运营的成本，包括评估体系的建立；（4）依赖it发展的研发、移动终端等成本。

4、 平台化化妆品零售电子商务的利润空间分析

分析表明，通过研究平台电子商务eBay的财务状况，可以加强对平台电子商务盈利模式的认识。

从下图可以看出，除了2007年的较低水平外，易趣近年来的毛利率一直保持在70%左右，净利润率一直保持在20%左右。由于C2C是一个平台电子商务，它只提供服务和赚取流量费，因此可以获得较高的毛利。

一般来说，平台电子商务的毛利和净利润都比较高，销售收入水平不高；同时，广告成本相对较高，技术研发和管理成本相对较高，整体利润空间较大。

图3:2007-2015年eBay平台模式盈利能力分析（单位：%）

5、 平台化妆品零售电子商务的商业风险分析

前瞻性行业研究所，“2016~2021年中国互联网+化妆品行业深度研究投资机会分析报告”，指出：化妆品平台平台零售业务，主要交易风险为：

（1） 流量和商户数量不能形成正周期风险。对于平台电子商务来说，一般来说，流量越大，愿意入驻的商家越多，入驻的商家越多，流量也会相应增加，从而形成一个正循环。如果这一正周期不能顺利进行，交易可能会出现冷端。

（2） 已结算的业务跳过了在平台上与消费者进行交易的风险。特别是对于线下商店的商家，他们可能会吸引消费者到他们的线下商店体验，然后直接进行线下交易。