【垂直电商】垂直电子商务如何翻身

刘强东预测，未来电子商务企业的生存模式只有两种，一种是平台型，另一种是个性化、品牌化的垂直网站。

在美国可以做的项目在中国可能做不到。

但在中国，除了近几年的各类明星项目外，近年来还没有一个亮丽的垂直电子商务项目。相反，它被内容电子商务和社会电子商务所抢走。

京东旗下的奢侈品电子商务公司Top life将于7月21日关闭，并与全球奢侈品购物平台farfetch合并。西库是一家豪华电子商务公司，在美国上市，但当天就破产了。2019年一季度净利润同比下降39%，成本增速远远超过收入增速。唯品会目前市值较峰值低约1/3，而2019年***季度唯品会市值较2018年第四季度低约1/3，营收、营业额、订单量等核心数据出现下滑，环比下降15%-20%；聚美优品开创了共享收费宝和影视投资业务。

垂直电子商务之风始于2010年左右。现在已经快十岁了。十年过去了，这个屡遭重创的地区还能焕发青春吗？突破在哪里？

2010年，电子商务领域普遍认为：综合性电子商务圈地结束后，纵向和细分领域都有机会。华平投资合伙人黄若预测：“过去十年，电子商务主要是平台的成功，但在未来十年，它将是一个细分市场。”

但风景转瞬即逝。从2011年下半年开始，垂直电子商务的黄金时代即将结束。维棉网因资金断裂停止运营。红孩子卖给了苏宁。一开始是万科收购的。万科本身也陷入了危机。上市的麦考伦也经常遭到拒绝。也有很多垂直的电子商务业务直接关闭-遵国、品居、家品、好又多、姚店100、途淘网，这些垂直于奢侈品、土特产等。

当时对垂直电子商务症结的总结和反思主要集中在以下几点：

首先，对于垂直电子商务来说，用户关注是其优势，但同时也是一个制约因素。

一方面，用户总数有限。例如，对于15-30岁的女性来说，专注于时尚内容社区定位的蘑菇街，每月6000万个工作岗位已经接近这样的客户群定位上限。截至2017年9月30日，近12个月，蘑菇街Mau为6200万，截至2018年9月30日，近12个月为6260万，仅增长1%，交通增长停滞。

另一方面，与普通电子商务流量相比，垂直电子商务对流量的要求更高，增加了流量获取的难度和成本。一旦停止持续营销或购买，垂直电子商务就很难留住用户，因为占据了他们的头脑。

二是垂直电子商务难以与垂直类综合电子商务相竞争。

随着电子商务综合销售规模的扩大，供应链的成本负担相对较小。完善的供应链也可以提高电子商务的利润空间、服务质量和产品质量，但相对而言，垂直电子商务有很大的劣势。

基于流程和供应链的垂直电子商务和综合电子商务具有强大的竞争力。综合电子商务具有较强的规模效应，其收入结构呈多类别分布。然而，垂直电子商务往往是一个单一的类别，在头部贡献了其大部分收入。一旦综合电子商务在其***发起价格战，垂直电子商务的局面将非常被动。

当当网与京东之间的“图书大战”就是一个典型的例子。当当网2010年上市时，京东对其展开了价格战。李国庆当时表示：“我们将对价格战中的所有竞争对手进行***”，这导致已经盈利的当当网从2011年开始陷入亏损的深渊。

此外，还存在“高频和低频”问题。美团利用高频“吃”业务拉近用户距离，而狙击携程在酒店预订领域就是一个典型案例。在用户频率较高的综合电子商务面前，频率相对较低的垂直电子商务显得力不从心。

事实上，在垂直电子商务的发展上，刘强东曾经有过一个非常经典的总结：“未来，电子商务企业只有两种模式可以生存，一种是平台型，另一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站无法生存，要么出售，要么消亡。因为标准化垂直网站销售的产品重复消费的频率很低，但消费者的购买成本很高，所以即使是成本也赚不回来。”

事实上，上述问题的根源就在于此。标准化的垂直电子商务没有门槛，容易受到流动性和资金性兼备的综合性电子商务的冲击。但品牌和个性是很难取代的。换言之，“垂直”的含义落在同一垂直领域中的圆圈的情感联系上——信任、归属和认同。

这可能是垂直电子商务通过用户质量黏性来弥补用户短缺的***途径，同时打造自己的品牌。

从今年的电子商务项目来看，有一个明显的趋势：垂直电子商务较少，但垂直于某一领域的内容电子商务较多，垂直品牌较多。

那些真正的、垂直的电子商务项目也或多或少具有内容和品牌的气质。

流行的潮流鞋项目“毒药应用”使用户能够在平台上与*****的玩家和潮流***者互动。先后获得了湖浦体育、普莱斯资本和DST的融资。

此前，蘑菇街于2014年关闭了UGC用户社区，改造了PGC社区，并由专业编辑负责内容制作，旨在引导消费者的购物行为到蘑菇街提供的产品。这一行动不利于今天的社区内容建设，但给了小红树一个成长的机会。

网红冰淇淋，有货有草，小红书的内容和能量成为品牌不可忽视的地位。

昨天公布的A“可爱宠物”官方账号，实际上是“一笔小钱”、“旺旺爱心钱”、“吸猫”、“摇宠物”等一系列小程序、公众号和个人产品矩阵。

上市公司方面，母婴垂直电子商务宝贝树在财报中表示，电子商务战略正在调整中。未来，baby tree将以“内容+社交”为核心定位，专注于提供内容和社区服务，并将后端电子商务运营服务移交给阿里巴巴。同时，还投资了两大育儿微信平台“家长营”和“妈妈”。

G***济源资本（G*** Jiyuan capital）执行合伙人童土豪曾在techcrunch专栏中就垂直电子商务发表过自己的观点：垂直电子商务无法与亚马逊和阿里巴巴的基础设施竞争。但他们可以把***放在“发现”上——把顾客想买的东西和偶尔买的东西分类。在移动时代购物正成为一种娱乐。一组精心策划的产品将带来更愉快的体验。（移动销售是为了获得更多愉快的体验而进行的一种维护和精心策划的产品组合。）

至少可以说，垂直电子商务的民营品牌也是一条突破性的路径。在目标产品面前，垂直电子商务无法与综合电子商务竞争，但在“个性化”面前，垂直电子商务可以有一个目标